În ultimii ani retailul modern își menține un nivel ridicat de expansiune în România, adăugând în fiecare an sute de noi magazine, observă Cătălin Mihăilă, Head of Marketing la Henkel Consumer Brands România.
Forbes: Care au fost surprizele plăcute/pozitive din domeniul dvs de activitate pe care le-ați constatat în contextul instabil din ultimul an?
Cătălin Mihăilă: Ne apropiem de jumătatea anului 2023 și faptul că ne confruntăm cu provocări constante precum inflație de două cifre, creșterea costului vieții, instabilitate politică în multe țări din regiune, scăderea încrederii consumatorului și temperaturi ridicate/precipitații slabe cu impact asupra culturilor sau a producției de energie nu ne ajută să fim optimiști privind viitorul economic.
În același timp însă, faptul că România este o țară emergentă din punct de vedere economic, care încă înregistrează an de an creștere economică (fie și preponderant influențată de consum), precum și cu o populație mare (față de alte țări din regiune) ne situează în topul intereselor producătorilor și retailerilor din universul bunurilor de larg consum.
În acest sens, o surpriză plăcută este faptul că în ultimii ani retailul modern își menține un nivel ridicat de expansiune, adăugând în fiecare an sute de noi magazine (atât în mediul urban, cât și rural), cu un focus vizibil în zona de discount, dar și convenience.
Tot în zona de retail observăm în ultimii ani un interes crescut în ceea ce privește dezvoltarea programelor de loializare, cu mențiunea că încă suntem la început de drum în această privință față de alte țări din regiune.
În ceea ce privește piețele în care Henkel Consumer Goods operează, am observat, în 2022, o creștere susținută în majoritatea segmentelor, cu o evoluție extrem de bună a piețelor de styling (+40% valoare vs. 2021, conform Retail Zoom), tratamente pentru păr (+32% valoare vs. 2021), detergenți speciali (+20% valoare vs. 2021), colorare păr (+16,6 valoare vs. 2021) sau detergenți pentru vase (+15% valoare vs. 2021).
În majoritatea categoriilor în care activăm am reușit să ne clasăm în top 3 companii, iar în 6 categorii suntem numărul 1 pe piața din România.
Forbes: Ce s-a schimbat în bine, în ultimul an, în echipele de marketing/comunicare pe care le conduceți și în agențiile cu care colaborați?
Cătălin Mihăilă: Succesul oricărui business depinde de o echipă puternică, astfel că și în cazul Henkel susținem o cultură corporativă caracterizată prin susținerea colaborării, acceptării diferențelor culturale și prin stimularea perfecționării angajaților. Doar prin angajamentul, cunoștințele și abilitățile lor putem dezvolta business-ul.
Trecerea prin crize succesive a făcut ca echipele Henkel să fie din ce în ce mai agile, pregătite pentru noi schimbări și, de asemenea, foarte implicate.
Totodată, și în ceea ce privește agențiile cu care colaborăm pot vedea aceeași adaptabilitate și flexibilitate în modul în care răspund nevoilor brandurilor noastre.
Forbes: Care sunt așteptările/schimbările dvs în zona de tech/digital care vor avea o contribuție pozitivă asupra businessului în viitorul apropiat?
Cătălin Mihăilă: Voi face referire la trei zone de interes în care schimbările din tech / digital vor impacta business-ul în viitorul apropiat, respectiv: dezvoltare de produs, retail și comunicare.
În ceea ce privește dezvoltarea de produs, primul trend care este deja vizibil în anumite categorii este cel în care produsele de larg consum devin personalizate și conectate.
Cred că vom vedea din ce în ce mai multe tipuri de produse de larg consum care vor fi co-create cu consumatorii prin intermediul platformelor digitale, precum și produse adaptate “on demand”.
Un alt trend în focus, chiar dacă nu la scară largă, este utilizarea AI în dezvoltarea de produse și în selecția ingredientelor sau conceptelor.
Referitor la al doilea segment – retail – comerțul cu amănuntul devine digital, fizic și senzorial în același timp.
Tot în segmentul retail poate unul dintre cele mai dezbătute trenduri este conceptul de magazine fără personal – precum Amazon Go, și chiar dacă în Europa sau America aceste tipuri de magazine abia încep să apară, în țări în care digitalizarea este la un nivel ridicat (precum Coreea de Sud) există deja peste 1.000 de magazine de acest fel.
În ceea ce privește comunicarea, noile tehnologii AI încep deja să fie incorporate de către giganții Microsoft sau Google în platformele lor, ultimul deja anunțând că renumitul motor de căutare va include „conversații cu inteligența artificială”.
Forbes: Cum arată în prezent consumatorul/clientul român după atâtea crize suprapuse?
Cătălin Mihăilă: Consumatorul devine din ce în ce mai analitic și atent în raport cu modul în care își cheltuie bugetul, caută simplitate și claritate în comunicare și cred că devine mult mai responsabil din punct de vedere social.
În acest moment, pe plan european, unul din trei consumatori declară că au dificultăți financiare. Ca urmare, mulți dintre aceștia aleg să economisească la nivel de consum propriu – indiferent că vorbim de reducerea consumului de energie, utilizarea unui buget strict pentru cheltuielile alimentare sau amânarea achizițiilor non-alimentare și verificarea ofertelor promoționale în pliante sau online.
Din ce vedem și în România, cred că putem discuta de diferite tipuri de consumator: cei ce aleg produse mai ieftine sau private label, cei ce aleg să schimbe magazinul în care își fac cumpărăturile alegând locații cu prețuri mai mici, consumatori ce achiziționează preponderent în promoții, achiziționând cantități mai mari; consumatori ce nu își schimbă obiceiul de consum.
Forbes: Care sunt elementele care vă dau încrederea/optimismul că „viitorul sună bine” pentru marketing & comunicare și business în general?
Cătălin Mihăilă: În 2022, am văzut în piața bunurilor de larg consum foarte multe lansări sau relansări de produse, ceea ce denotă un interes crescut al companiilor în a inova și a fi mai aproape de consumator.
Consumatorul iubește noutatea! Mai mult de doi din trei consumatori caută produse noi și cred că pentru noi, ca și susținători ai unor branduri puternice, inovarea este cea mai bună opțiune pentru a contracara efectele crizelor de consum.
În ciuda mediului macroeconomic și geopolitic dificil, Henkel Consumer Brands a continuat implementarea strategiei de dezvoltare, fără întreruperi.
Investițiile noastre au fost direcționate în inovație, sustenabilitate și digitalizare, precum și în promovarea la un nivel competitiv a brandurilor noastre strategice în toate mediile de comunicare.
(8 mai 2023)
