Alexandra Rîștariu, Marketing Director Bakery & Meals, SCE Mondelez International, consideră că adaptarea brandului trebuie să se întâmple fără a modifica ADN-ul și valorile sale, astfel încât să își păstreze relevanța pentru consumatori.
Forbes: Care au fost surprizele plăcute/pozitive din domeniul dvs de activitate pe care le-ați constatat în contextul instabil din ultimul an?
Alexandra Rîștariu: Una dintre direcțiile pe care le-am constatat în marketing este deschiderea brandurilor spre comunicări relevante pentru consumatori, fiind din ce în ce mai aproape de preocupările acestora, de zonele de interes, de pasiunile lor, mai ales în zona Generației Z.
Vedem o foarte mare adaptabilitate a brandurilor în ce ceea ce privește comunicarea către Gen Z și este de înțeles, având în vedere că aceasta este o generație care crește numeric, dar și ca diversitate și va depăși millennials în câțiva ani și ca putere de cumpărare.
Gen Z reprezintă poate ceva mai mult de o treime din populația globală și, atunci, este firesc să vedem campanii cu noi perspective, care lasă în urmă zona obișnuită, clasică, campanii în care predomină noile medii de comunicare, cu o componentă digitală exclusivă sau foarte puternică, campanii de brand cu misiuni sociale bine definite.
Îmi face plăcere să urmăresc evoluția marketingului pe măsură ce asistăm la noi provocări globale, care au impact nu doar la nivel economic, ci și la nivel de societate, dar mai ales la nivel individual.
Oamenii își restabilesc prioritățile, devin interesați de această redefinire personală fiind orientați spre autenticitate și, atunci, brandurile se adaptează, urmând același ritm.
Un aspect pe care îl consider important este ca adaptarea brandului să se întâmple fără a modifica ADN-ul și valorile sale, astfel încât să își păstreze relevanța pentru consumatori.
O altă tendință pe care o vedem este întoarcerea către trecut, nostalgia pentru perioada de sfârșit a anilor ’90.
Am remarcat încă din pandemie interesul crescut al consumatorilor pentru brandurile copilăriei, acum vedem și la Gen Z întoarcerea spre trecut – un teren pe care marile branduri, cu istorie și tradiție pot construi relaționând cu consumatorii, în aceeași notă autentică.
Forbes: Ce s-a schimbat în bine, în ultimul an, în echipele de marketing/comunicare pe care le conduceți și în agențiile cu care colaborați?
Alexandra Rîștariu: Ne-am bucurat să ne regăsim în format fizic și să lucrăm împreună direct, să relaționăm firesc, așa cum o făceam înainte de pandemie. Această regăsire a venit cu o efervescență creativă.
Cu toții ne dorim să construim și avem multe idei de proiecte cu impact. În același timp, presiunea de business s-a intensificat, ca urmare a contextului economic, astfel că ideile pe care le avem au o componentă foarte pragmatică, pentru că este încă poate și mai pregnantă preocuparea de a aduce valoare business-ului.
Asta înseamnă că trebuie să facem un acord și mai fin în ceea ce spuneam mai devreme: autenticitate și relevanță pentru consumatori.
Forbes: Care sunt așteptările/schimbările dvs în zona de tech/digital care vor avea o contribuție pozitivă asupra businessului în viitorul apropiat?
Alexandra Rîștariu: Ne uităm îndeaproape la provocările pe care le aduce zona de tech, la ce putem integra din punct de vedere digital, la provocările pe care le aduce AI, atât la nivel de companie, cât și împreună cu agențiile partenere, astfel încât să luam ce e mai bun din această perioadă de avans tehnologic.
În ce ceea ce privește social media, suntem foarte atenți la evoluția creatorilor de conținut, pentru a identifica noile tendințe și pentru a beneficia de amploarea pe care o iau aplicațiile.
Este clar ca TikTok se adaptează din ce în ce mai mult la nevoile de business, că avem la dispoziție noi instrumente de măsurare a eficienței, că brandurile devin din ce în ce mai mult orientate spre creare de conținut.
Dacă înainte brandurile se uitau foarte mult la reach-ul creatorilor, acum se preocupă din ce în ce mai mult de tipul de conținut, la modul în care este creat și la reacțiile pe care le generează, astfel încât brandul să se integreze cât mai natural și să ofere conținut informativ, util sau educațional.
Consumatorii caută din ce în ce mai mult conținut, nu un mesaj de vânzare, și în această zonă vor câștiga brandurile care vor crea parteneriate valoroase cu influencerii, pentru a genera conținut valoros.
Forbes: Cum arată în prezent consumatorul/clientul român după atâtea crize suprapuse?
Alexandra Rîștariu: Consumatorul român a rămas un consumator curios, interesat de tendințe și, în același timp, fidel brandurilor pe care le îndrăgește.
În zona de snacking, unde noi activăm, vedem că și-a diversificat foarte mult alegerile în categorie, dar își variază și alegerile de pe parcursul zilei. Definiția gustării a evoluat în ultimii trei ani și studiile ne arată că oamenii se așteaptă ca diversificarea categoriei să continue și în perioada imediat următoare.
Ca urmare, venim cu propuneri din ce în ce mai variate, cu produse la interesecția categoriilor noastre – ciocolată, biscuiți, croissante – astfel încât să îi oferim consumatorului gustarea pe care o caută pentru fiecare ocazie de consum, fie că este vorba de ceva energizant dimineața sau de răsfăț seara, de ceva dulce sau sărat.
De asemenea, vedem o preocupare în creștere pentru trei zone importante: wellbeing, materii prime sustenabile și mediu, care sunt integrate în strategia noastră de business și în viziunea companiei.
Forbes: Care sunt elementele care vă dau încrederea/optimismul că „viitorul sună bine” pentru marketing & comunicare și business în general?
Alexandra Rîștariu: Pentru că vorbeam de tânăra generație, cred că pragmatismul și exigența Gen Z ne vor face să fim foarte riguroși, să ascultăm și mai mult nevoile consumatorilor, să fim cât mai eficienți în comunicarea mesajelor și să creăm conținut relevant.
Tendințele pe care le vedem acum, despre care vorbeam, se vor accentua și această direcție este favorabilă comunicării de marketing.
Sunt optimistă că întotdeauna o comunicare de valoare și un brand autentic, care va ști să îmbine tradiția cu inovația, va reuși să rămână relevant.
