În februarie 1991, întreprinderea din Capitală se transformă și ia naștere compania Excelent București (în prezent sub denumirea Kandia Dulce) care deține în portofoliu celebrul brand ROM, precum și mărcile Kandia, Laura și Măgura.
Cu toate că după schimbarea de regim politic din iarna anului 1989 puterea de cumpărare a românilor a crescut generând, totodată, o mai mare apetență către branduri internaționale, este interesant de urmărit faptul că în ultimii ani, în special în anii post-criză, tendințele de consum s-au modificat. Românii s-au întors la valorile românești și au început să caute mai mult bunuri de consum cu care să se identifice în acest fel. Astfel, branduri precum ROM au reușit să depășească segmentul de consumatori nostalgici și să se strecoare către mai multe categorii de public. Cum a fost posibil acest lucru în situația în care brandurile mici, românești intrau în competiție cu giganți din industrie precum Snickers sau Kinder?
Strategii salvatoare
Rom este unul din puținele branduri românești care a fost fructificat chiar și până în prezent, făcându-se remarcat de-a lungul timpului prin campanii, presărate de umor și chiar și ironie fină, precum cea care poartă numele „American ROM”, realizată de agenția de publicitate McCann Erickson în anul 2010, considerată una din cele mai vizibile realizate de ROM. Pentru a reuși să țintească publicul tânăr, specialiștii au întocmit o strategie de schimbare a ambalajului produsului, înlocuind steagul românesc cu cel american. În procesul de rebranding al produsului s-a recurs la o mediatizare intensă, ce a condus ulterior la o dezbatere publică referitoare la valorile naționale care a generat o trezire a simțurilor patriotice. Doar câteva zile i-au trebuit vechiului baton de ciocolată ROM să-și recapete identitatea primară și să revină la aceasta.
Lansarea campaniei a însemnat pentru agenția de publicitate câștigarea a două GrandPrix-uri în cadrul Festivalul de Publicitate de la Cannes 2011, fiind pentru prima dată când România obține o distincție la cea mai importantă competiție de profil, la nivel mondial.
Longevivul brand născut în epoca de aur a României și-a consolidat în timp poziția de cel mai puternic baton de ciocolată din România, cu atât mai mult cu cât nu și-a păstrat doar rețeta originală, ci și celebra gravură inscripționată cu numele capitalei României – „București” pe care o regăsim și astăzi. Alături de celebrul baton de ciocolată, gama desertului ROM s-a extins, luând naștere și alte sortimente printre care înghețata ROM, ROM biscuiți, ROMToff (caramele glazurate). În Anul Centenarului, ROM renunță la înscrisul de pe ambalajul batoanelor de ciocolată, păstrând doar culorile drapelului românesc.
Influențele străine nu au reprezentat, așadar un impediment în dezvoltarea și adaptarea brandului la cerințele constante ale consumatorilor, cu atât mai mult cu cât este comercializată de grupul Kandia Dulce, unul din cei mai importanți jucători de pe piață, companie care a înregistrat în 2017 o cifră de afaceri de 142,7 milioane de lei și un profit net de aproape 9 milioane de lei.
