La etajul 12 al clădirii de birouri din nordul orașului, unde își are sediul compania Avon, Răzvan Diraţian emană siguranţa pe care o afişează liderii cu foarte mulţi ani de experienţă. Nu mai are emoţiile unui începător şi pentru că a trecut prin furcile caudine ale crizei, chiar la începuturile sale în funcția de director general.
Lucrează în aceeași companie de la 24 de ani, din 1999, la doi ani după ce grupul american Avon a intrat pe piaţa autohtonă şi, astfel, a asistat şi a participat, practic, la consolidarea afacerii în România.
„A fost al doilea job serios al meu, mai lucrasem înainte într-o altă companie”, îşi aminteşte el. A pornit ca analist de vânzări şi a pus, treptat, bazele departamentelor de analiză de vânzări, suport pentru vânzări şi business development. Spune că acea perioadă a fost „extrem de interesantă” pentru că business-ul creştea, iar nevoile companiei trebuiau adaptate în conformitate. Crede „sută la sută” în digital, de altfel compania este printre primele care au mizat pe online, nu numai pentru mediul urban dar şi pentru cel rural, încă de la începutul anilor 2000, când e-commerce-ul nu era atât de dezvoltat în România, pentru a deveni, în 2009, o companie cu un business 100% online.
Conduce o afacere care se învârte în jurul produselor legate de universul feminin, rujuri şi farduri sau parfumuri, dar mărturiseşte că nu se mai simte deloc stânjenit de acest lucru.
„Acum nu mi se pare deloc ciudat pentru că am învăţat foarte mult de la doamnele din jur, cred că am învăţat ce înseamnă frumusețea, am învăţat o mică parte din modul cum gândeşte o doamnă, ceea ce înseamnă un produs cosmetic pentru ea şi cât de important este să se simtă bine, deci nu mi se pare ciudat”, spune el. Mai mult, adaugă directorul general al companiei de cosmetice, cu toate că Avon este asociată mai mult cu segmentul feminin, 15% dintre reprezentanții Avon sunt bărbați și, totodată, acelaşi procent reprezintă şi numărul bărbaţilor care folosesc produsele companiei destinate lor.
„Şi nu vă ascund că este o piaţă destul de dinamică şi avem planuri destul de mari pe această zonă pe care o consider o oportunitate”, argumentează Răzvan Diraţian. Mai mult, se pare că Avon cucereşte bărbaţii de până în 40 de ani, fiindcă, în ceea ce priveşte femeile, nucleul dur este format din doamnele care au sub 35 de ani.
Cea mai importantă descoperire pe care a făcut-o în cariera lui de până acum este puterea pe care o au oamenii, mai ales atunci când echipa este unită.
„Sincer, oamenii îmi dau energia şi optimismul de care am nevoie, cred că avem o echipă fantastică, iar atmosfera este foarte bună, suntem deschişi şi cred că ştim foarte bine şi să tragem la greu şi să ne distrăm foarte bine după muncă”, argumentează el, amintind că echipa despre care vorbeşte este cea alături de care a crescut şi s-a format.
Mărturiseşte că, privind înapoi, nu are niciun regret major pentru că, spune el, „unul dintre principiile mele este să evaluez ceea ce ştiu la momentul respectiv şi să nu construiesc regretele pe informaţii pe care le aflu ulterior pentru că este stupid. Şi atunci nu am regrete”.
Prudent din fire, cu o gândire analitică, nici la capitolul decizii riscante pare să nu își dorească să exceleze. Spune că, privind retrospectiv, o decizie riscantă poate fi faptul că, în momentul declanşării crizei, nu a schimbat strategia şi a încercat ca Avon să nu fie „ca trestia în vânt”. „Spun riscantă, pentru că aşa părea la momentul respectiv, deoarece foarte multă lume se întreba de ce am făcut acest lucru. Dar eu cred că procesele strategice chiar şi pe timp de criză trebuie să rămână aceleaşi pentru că, dacă încerci să te repliezi şi să gândeşti numai pe termen scurt, intri într-un cerc descendent din care nu mai poţi să ieşi”, mai explică directorul general al Avon.
Crede că globalizarea excesivă a luat sfârşit şi că, în fiecare business, trebuie să se simtă specificul local, mai ales că nevoile din pieţe sunt diferite.
„Ca director general trebuie să te poziţionezi între cerinţele regionale, unde clar trebuie să ai aceeasi linie cu centrul, dar simultan să laşi loc şi pentru local şi să evaluezi ce este mai bine pentru local, faţă de ceea ce se intampla la nivel regional”, mai spune Răzvan Diraţian. Cu toate acestea, filialele companiilor multinaţionale nu sunt numai un burete care absorb dispoziţiile primite de la centrul regional sau global, ci uneori sunt surse de idei pentru întreaga organizaţie.
„Sunt foarte multe lucruri pe care le-a dat Avon România grupului: o strategie de comunicare diferită pe care am folosit-o şi am segmentat-o foarte mult, mergând până la avea un ton al vocii diferit, în funcţie de profilul clienţilor. O altă acţiune mai recentă este proiectul Digital Divas, susținut de noi şi, în momentul de faţă, adaptat şi preluat la nivel regional. Prezenţa în retail a fost o idee care a pornit tot din România, am fost prima ţară la momentul respectiv care am avut un hot-point acolo”, mai spune el.
Departe de a avea stilul de a conduce al unui manager care nu iese din biroul său de sticlă, Răzvan Diraţian spune că a mers, de multe ori, cu echipa sa, în campanii de promovare chiar în mediul rural şi că, ascultă, mai ales, sugestiile venite direct din teren.
Ruralul este tratat de Avon ca un segment distinct, iar şeful companiei spune că nu există diferenţe majore între urban şi rural şi nici din alte puncte de vedere cum ar fi categoriile de consum sau frecvenţa de consum.
„Vindem aproape la fel de bine parfumuri, care este categoria cea mai bine vândută la noi, cu o pondere de peste 30%, din business, în rural ca în urban, dacă vorbim de penetrare la nivelul clienţilor. Nici frecvenţa de cumpărare nu diferă semnificativ şi la aceasta, cu siguranţă, a contribuit şi faptul că avem acelaşi standarde şi în urban şi în rural”, mai argumentează el.
Spune că viaţa i s-a schimbat de când este managerul general al Avon, nivelul de stres a crescut exponenţial, iar orele libere s-au condensat văzând cu ochii. Pune însă mare preţ pe timpul liber deoarece crede că este „musai să ai o viaţă echilibrată”.
„Pentru mine, a fost şi o schimbare majoră de responsabilitate şi nu vorbesc neapărat din punctul de vedere al celei financiare, ci în ceea ce priveşte responsabilitatea pentru oameni, ce se întamplă cu organizaţia, cum progresăm, cum reuşim să ţinem echipa aproape, chiar într-o perioadă de criză. Acum, experiența ajută, pentru că prima dată eşti blocat, năuc, dar după, devine ceva obişnuit”, explică el.
Din tumultul în care îl prind problemele cotidiene, se rupe pentru a merge la o partidă de pescuit. Un joc al nervilor tari, din care nu tot timpul iese cu ceva în undiţă. „Ultima dată, am stat două zile nu am prins nimic”, povesteşte râzând. Iubeşte muntele şi nici nu este de mirare pentru că a practicat alpinism şi a fost ghid montan, şi poate, de aceea, iarna, preferă schiatul. Vara, în schimb, alege destinaţiile unde natura mai este încă sălbatică, iar omul nu şi-a lăsat încă în totalitate amprenta. Un fel de evadare din jungla de sticlă cotidiană.
Avon în cifre
436.080.042 lei – Cifra de afaceri în 2012, cifră care include şi exporturile către Bulgaria, Moldova, Albania şi Macedonia
800 – Număr de produse în portofoliu
120.000 – 140.000 –Numărul de reprezentanţi în ultimii trei ani,
în funcție de sezonalitate.
30 de lei – Bonul mediu pe lună pentru achiziţionarea de cosmetice Avon
500.000 de exemplare la fiecare trei săptămâni – Broşura Avon este revista pentru femei cu cel mai mare tiraj tipărit
8 din 10 femei au cumparat Avon în 2012.
Despre avon, altfel
✪ Avon soseşte în România în 1997.
✪ Prezentă pe piaţa autohtonă de 16 ani, compania de cosmetice este lider de piaţă din 2002 şi, în ciuda crizei care a afectat serios şi piaţa de profil, a continuat să se menţină în top, cu o cotă de piaţă de 14.4% din segmentul Direct Selling şi 15 % din segmentul de cosmetice, iar piaţa locală de cosmetice este evaluată la 4,307 milioane de RON.
✪ După o investiţie de 12 milioane de dolari, în mai 2006, a fost lansat Centrul Regional de Distribuţie din Chiajna, iar România a devenit centru care procesează comenzi atât pentru tapiaţa autohtonă, cât şi pentru alte patru ţări din regiune: Bulgaria, Moldova, Macedonia şi Albania. Pe o suprafaţă de 11.000 metri pătraţi, în cadrul Centrului, lucrează peste 250 de angajaţi.
✪ În anul 2009, business-ul AVON trece 100% pe online, iar în acelaşi an lansează primul blog de companie – www.Avonspaceblog.ro, care a fost şi premiat la Roblog Fest. În 2011, compania de cosmetice creează un spaţiu de socializare, Avon Connects. Inovaţia nu se opreşte aici, fiindcă AVON a lansat primul card parfumat şi a pus bazele unui serviciu dedicat telecom, MyAvon, exclusiv pentru reprezentanţi cu tarifare specială şi posibilitatea de a face încărcarea cartelei direct de pe telefon, cu plata ulterioară, o dată cu factura.
