Tudor David, director de marketing, Farmec
Forbes: Care au fost cele mai mari schimbări (provocări) în strategia dvs de marketing în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Tudor David: Anul 2020 a fost o perioadă plină de incertitudini și de provocări. Modul în care am reușit să acționăm și să ne adaptăm la schimbările din piață și din societate ne-a ajutat să consolidăm încrederea consumatorilor existenți în brandul Farmec și, totodată, să aducem consumatori noi.
Înainte de declanșarea pandemiei, Farmec era în plin proces de implementare a strategiilor aprobate de Consiliul de Administrație încă din toamna lui 2019. În februarie 2020, ne-am dat seama că avem în față o situație excepțională, astfel că, la departamentul de marketing, am început să strângem informații cât mai relevante pentru noi și pentru publicul nostru.
În martie, într-un timp foarte scurt, am reevaluat strategia de comunicare și am făcut planuri de contingență, în condițiile în care ne așteptam ca anumite segmente de piață să scadă în perioada următoare. Am identificat, astfel, destul de rapid, oportunitatea de a intra pe piața de dezinfectanți, care ne-a fost semnalată de consumatorii noștri, de partenerii de business și de instituțiile medicale.
Am format un grup de lucru, din care au făcut parte managementul companiei și oameni-cheie din diverse domenii de activitate și am luat decizia să începem producția de dezinfectanți. Ne-am uitat la ce putem produce, cu ce furnizori putem colabora, care sunt condițiile de transport și care sunt specificațiile tehnice de producție. A fost o muncă de echipă intensă, care ne-a permis să punem la punct linia de producție de dezinfectați într-o singură lună.
După obținerea autorizațiilor pentru dezinfectanți de la Institutul Cantacuzino, am pus în funcțiune și o nouă linie de producție pentru produsele destinate spitalelor, sub brandul Dermofarm, iar primii dezinfectanți produși au fost donați către Spitalul de Boli Infecțioase din Cluj Napoca.
Lansarea dezinfectanților, într-o perioadă în care cererea de astfel de produse de pe piața românească era fantastică, a fost cea mai importantă decizie luată de Farmec în 2020, atât din punct de vedere al adaptării strategiei de marketing la momentul respectiv, cât și datorită succesului muncii tuturor departamentelor din cadrul companiei, care ne-a sudat și mai mult ca echipă.
Principala lecție a anului 2020 pentru noi a fost că brandurile curajoase, care pun oamenii în centrul atenției, vor avea întotdeauna de câștigat, cu condiția ca acțiunile lor să fie autentice.
Forbes: Care sunt cele mai importante modificări pe care le-ați constatat în comportamentul consumatorilor din sectorul în care activați?
Tudor David: Anul 2020 a adus schimbări importante în comportamentul consumatorilor de produse cosmetice. Starea de incertitudine i-a determinat pe mulți dintre români să fie mai precauți în deciziile de consum și să reducă frecvența de utilizare a anumitor produse. Totodată, pe fondul tendinței de stocare și de achiziție a unor produse de volum în perioada de lock-down, cumpărătorii au optat cu precădere pentru produse mai ieftine.
Pe de altă parte, categoriile specializate în curățenia spațiilor și suprafețelor sau igiena personală au înregistrat creșteri semnificative comparativ cu perioada anterioară pandemiei.
În privința preferințelor privind locul de achiziție al produselor cosmetice, canalul online, dar și magazinele de proximitate au crescut foarte mult, la fel și vânzările din supermarketuri și hipermarketuri, care au avut rolul de one-stop shop pentru românii care au dorit să reducă la minim vizitele la magazin.
Din păcate, cabinetele cosmetice, care reprezintă pentru Farmec un canal de vânzare, și magazinele proprii din centrele comerciale au fost închise în perioada de lock-down, astfel că vânzările pe acest canal au fost afectate.
Forbes: Ce rol a jucat digitalul (online-ul) în planurile de marketing ale brandurilor dvs în perioada de pandemie (anul 2020 – prezent)?
Tudor David: Digitalizarea, care luase deja avans înainte de anul 2020, s-a accelerat la nivelul întregii societăți, odată cu declanșarea pandemiei, ocupând un rol central în planurile de marketing ale Farmec.
Astfel, online-ul a reprezentat pentru noi și unul dintre principalele canale prin care am comunicat și ne-am promovat produsele pe parcursul anului trecut. În prezent, consumatorii migrează, îi găsim în diferite zone din social media și, cumva, trebuie să fim prezenți acolo unde se află consumatorii noștri și unde este relevant pentru noi ca brand.
În acest context, trendul ascendent al vânzărilor din online reprezintă o confirmare a potențialului de dezvoltare a acestui segment. Spre exemplu, magazinul online Farmec a înregistrat anul trecut o creștere cu 80% a vânzărilor comparativ cu 2019.
Pe de altă parte, scăderea traficului din centrele comerciale și închiderea acestora în prima parte a anului a fost resimțită de toate brandurile cu o rețea proprie de magazine. Pentru a compensa interacțiunile brandurilor noastre din aceste locații, am căutat să implementăm noi acțiuni în mediul online care să ne permită să rămâne în atenția clienților noștri.
Forbes: Cum definiți succesul în marketing, în anul pandemic 2020? (Un exemplu local sau internațional ar fi foarte bun.)
Tudor David: Consider că, pentru a avea succes în marketing, este crucial să-ți înțelegi consumatorul, să-l asculți și să-i adresezi întrebările potrivite care să te ajute să oferi soluții la nevoile sale.
Toate sentimentele și percepțiile consumatorilor au fost amplificate anul trecut de criza sanitară, ceea cei-a determinat să fie mult mai atenți în privința produselor și a modului în care acestea comunică în noul context social și economic. În aceste condiții, am fost mult mai activi în comunicarea către consumatori și am încercat să transmitem mai multă empatie acestora.
Am ales, astfel, să fim cât se poate de transparenți. Onestitatea este o valoare a companiei care se regăsește atât la nivel de produs, cât și la nivel de comunicare. De aceea, anul trecut am fost într-un dialog strâns cu presa, dar și cu publicul larg pe social media, pentru că am simțit nevoia să clarificăm anumite aspecte și informații legate de teme, care la declanșarea pandemiei erau foarte incerte, precum situația biocidelor.
Am dorit astfel să arătăm că Farmec rămâne și pe timp de criză un model de business adaptabil, flexibil, performant și aflat în slujba consumatorului.
Forbes: Care credeți că este menirea (rolul) omului de marketing în vremea pandemiei?
Tudor David: Pentru un om de marketing este foarte important să dezvolte produse relevante pentru consumatori. Există o tendință apărută încă înainte de pandemie, ca brandurile să se implice direct în societate, să interacționeze mai mult cu consumatorii, pe care pandemia nu a făcut decât să o amplifice.
În aceste condiții, brandurile-lider trebuie să continue să își proiecteze forța, dar să fie în același timp receptive la nevoile consumatorilor și să livreze calitate în timp util. Cu alte cuvinte trebuie să vii cu proiecte care să se concretizeze rapid, așa cum este și exemplul intrării companiei Farmec pe categoria dezinfectanților.
Brandurile curajoase, care pun în centrul atenției oamenii, mai ales în astfel de perioade excepționale, au un mare potențial de a câștiga public, cu condiția ca acțiunile lor să fie autentice. Dacă nu ești autentic în ceea ce faci și nu ești limpede în ceea ce comunici, atunci riscurile la care îți expui brandurile sunt foarte ridicate.
