Cătălin Ioniță, Corporate Communication Coordinator la Banca Comercială Română (BCR), vorbește despre importanța programului de educație financiară într-un context în care românii au un nivel de pregătire scăzut, iar România se află pe ultimul loc în Uniunea Europeană în acest domeniu.
Forbes: Ce a însemnat anul 2023 pentru departamentul de comunicare al BCR? Lucruri distincte față de anul precedent.
Cătălin Ioniță: Da, fac parte dintr-o echipă în care lucrăm destul de armonios și tocmai această armonie ne-a adus în punctul în care am reușit să ne implicăm în definirea strategiei băncii pentru următorii trei ani, cu o conectare la pilonii săi strategici. Orice companie are niște piloni strategici pe baza cărora funcționează.
Pentru noi, cea mai importantă preocupare, adică primul pilon, este creșterea sănătății financiare a românilor și a companiilor. Al doilea pilon ține de transformarea digitală a societății în ansamblu, iar cea de-a treia preocupare ține de oameni. Când vorbim de oameni, vorbim atât de colegi, cât mai ales de clienți, fără ca vreunul dintre cele două paliere să fie mai sus sau mai prejos.
Ce înseamnă implicarea în această strategie? Pornim de la definirea ei, implicarea în sesiunile de workshop ce țin de definirea strategiei, cât și de sintetizarea rezultatelor, de comunicare lor și de începerea implementării.
Noi lucrăm în cicluri strategice cu o durată de trei ani. Anul trecut a fost, practic, debutul următorului ciclu strategic, care este foarte important pentru viitorul BCR.
CARTE DE VIZITĂ
Cătălin Ioniță coordonează Comunicarea Corporate la BCR, unul dintre cele mai importante grupuri financiare din România. Cu 25 de ani de experiență profesională, Cătălin Ioniță a experimentat domeniul comunicării atât ca jurnalist – mai bine de jumătate din carieră, cât și ca profesionist în agenții și companii.
A scris pentru publicații naționale, precum Jurnalul Național, Libertatea, Reader’s Digest, practicând jurnalismul social, economic și auto timp de 14 ani. A lucrat apoi, ca expert în comunicare, pentru companii din construcții, FMCG, farma, sport, asigurări și banking, oferind suport și consiliere strategică în relații și afaceri publice, guvernanță corporativă, managementul crizelor și jurnalism de brand.
Este căsătorit, are 2 copii adolescenți, un câine și se declară un optimist incurabil. Crede în binele din oameni și din jurul lor, mai presus de orice.
Forbes: Care sunt valorile pe care BCR le transmite în comunicarea sa corporativă? Care sunt elemente ce diferențiază comunicarea BCR de celelalte instituții bancare?
Cătălin Ioniță: Există în multe industrii, nu numai în industria bancară, această goană după diferențiere. Diferențierea este bună.
În același timp, cred că și colaborarea mai multor entități din industrie pentru un obiectiv comun este la fel de bună. De exemplu, noi, de mai bine de 8 ani, suntem implicați în comunitate prin educației financiar. Este adevărat că și alte companii sunt implicate în acest domeniu.
Am plecat de la o premisă foarte simplă: România s-a situat constant în ultimii ani pe ultimele locuri la capitolul educație financiară. Acest lucru se vede în modul în care ne trăim, ne organizăm și ne bugetăm viața.
Această educație financiară am început s-o construim hotărât din 2016, mai întâi în rândul colegilor, apoi în rândul partenerilor, clienților și companiilor. În prezent, am ajuns la peste un milion de români care au trecut prin programele de educație financiară ale BCR.
M-ați întrebat de valori. Da, ne place să ne implicăm în comunitate. Ne-am ales un palier, educația financiară. Vorbim și despre transparență și onestitate în relația cu clienții.
Forbes: Care credeți că sunt cauzele nivelului redus de educație financiară la români?
Cătălin Ioniță: Este un context complicat. Până la urmă, noi am trăit și trăim într-o societate care a fost destul de zbuciumată de-a lungul istoriei. Vorbeam recent cu un sociolog care îmi spunea că, în mod normal, potențialul unui popor poate fi atins cu adevărat dacă, timp de minimum o sută de ani, nu are niciun eveniment major care să-l rupă și să-l tragă din cursul firesc – disruption, dacă pot să folosesc acest termen! Noi, românii, în ultima sută de ani, am avut două războaie mondiale, împreună cu acest continent, am trecut prin comunism și prin revoluție. Prin urmare, ciclurile noastre de dezvoltare au fost afectate, dacă nu chiar întrerupte.
De aici, această lacună a educației financiare. Este greu să învinovățim un singur element din societate. Este un cumul de factori. Cert este că, în prezent, statistic, România se află pe ultimul loc în Europa și pe unul dintre ultimele locuri în lume.
Studiile noastre arată că românii, în general, își iau educația financiară și învățămintele, în principal, din familie. Aproape 70% din români preferă să ceară un sfat financiar în familie sau de la prieteni, decât să meargă la un expert financiar. Doar 24% aleg să meargă pe mâna unui expert financiar.
Dar nu pentru asta am făcut noi programul de educație financiară!
Mai devreme, am vorbit de onestitate. Pe un astfel de fond, în primul rând, este vorba despre onestitatea relației dintre bănci și clienți, în ultimii 30 de ani.
Nu va fi niciodată corect să vinzi un credit unui client cu educație financiară precară. Nu va fi niciodată corect să vinci un card de credit unui client cu educație financiară precară.
Multă lume ne întreabă la cursurile noastre: cum poți pretinde educație financiară unor oameni fără bani? Este adevărat. În prezent, unul din cinci români se zbate în sărăcie, conform INS. Dar dacă pentru acest 1% există programe sociale, inițiative de CSR, diverse alte inițiative, întrebarea este: ce facem cu ceilalți patru? Asta în contextul în care România a avut, în ultimii 20 de ani, cea mai mare creștere economică din Europa, iar câștigurile salariale medii s-au triplat în ultimii zece ani.
Totuși, rămâne această întrebare: de ce nu ne simțim bine cu banii noștri? Câți dintre noi, într-o discuție sinceră, pot spune că se simt 100% confortabili într-o discuție despre bani, că nu au nicio apăsare legată de bani, a doua zi după salariu sau în a 29-a zi după salariu? De ce? Răspunsul vine din educația financiară.
Acesta este motivul pentru care principalul nostru pariu strategic, la nivel de bancă dar și la nivel de comunicare, a fost educația financiară, sub numele de „Școala de bani”. Este un program național, care s-a transformat în ultimii opt ani într-un adevărat program structural de educație financiară, cel mai mare din România.
Am luat-o de jos, experimentând toate unghiurile și tacticile posibile de comunicare. Mai întâi ne-am pregătit colegii ca să devină profesori de educație financiară, cu un curriculum special și traineri specializați.
Azi, avem 1.500 de colegi din BCR care sunt profesori de educație financiară. Am mers și mergem regulat în școli, universități, companii, instituții și primării. Am predat inclusiv către influenceri și lideri de opinie.
Din 2021, am extins eforturile noastre de educație financiară în campaniile de brand, cu sfaturi extrase direct de la „Școala de bani”, care au rulat pe televiziuni, la ore de maximă audiență, fără niciun interes comercial. Adică, noi am „sacrificat” spațiul comercial ca să ducem sfaturi de educație financiară către români pentru că așa ni s-a părut corect să facem. Într-un context în care, în piață, toată lumea vindea credite și carduri de credit.
Urmăriți integral interviul pe pagina de YouTube a revistei Forbes România
