Dacia nu mai este doar alternativa accesibilă din industria auto, ci un brand care își câștigă locul printre marii jucători. Mihai Bordeanu, liderul Dacia pentru Europa de Sud-Est, vorbește despre tranziția către un segment superior și ambiția brandului de a rămâne relevant și competitiv la nivel global.
Dacia a evoluat fără să-și piardă identitatea. Așa a fost în 1999, când a fost preluată de grupul Renault și tot așa s-a întâmplat la lansarea Logan, în 2004, la primul Sandero, în 2008, sau la primul Duster, în 2010. Iar lansarea din acest an a Bigster, primul său model din segmentul C-SUV arată că brandul și-a păstrat filozofia, dar s-a reinventat constant.
Ce înseamnă Dacia, de fapt? Care este moștenirea brandului care își are originile la jumătatea anilor ’60 și care a reușit în 2024 să aibă, prin modelul Sandero, cea mai bine vândută mașină în Europa? În ultimele două decenii, șansa brandului Dacia a fost transformarea lui de către grupul Renault într-un nume care de multe ori a fost sinonim cu „opțiunea cea mai accesibilă”. O opțiune corectă, fiabilă, însă o opțiune de compromis. Poate că nu vedeai oameni de afaceri care să coboare la întâlnire dintr-un Logan, așa cum nu vedeai sportivi sau influenceri care să anunțe că și-au cumpărat primul Duster atunci când au dat de succes. Însă poziționarea Dacia este pe cale să se schimbe odată cu lansarea SUV-ului Bigster. „Acum intrăm și jucăm în Liga Campionilor, adică acolo unde se vând cele mai multe mașini. Suntem condamnați să reușim acolo și am început foarte bine în prima lună de comenzi. Deocamdată, nu deschidem nicio șampanie, dar suntem pe drumul cel bun”, spune Mihai Bordeanu, Managing Director Dacia Brand South Eastern Europe & Country Head Romania.
Află mai multe perspective ale liderilor din dosarul “25 pentru 2025”
Au trecut mai bine de 15 ani de când Dacia lansa celebra campanie „jumătate de mașină” pentru Sandero, poziționându-se ca o opțiune la jumătate de preț față de competitorii săi. La acea vreme, un Sandero costa între 8.000 și 9.000 de euro. Astăzi, Dacia face un salt semnificativ: SUV-ul Bigster debutează cu prețuri între 22.000 și 30.000 de euro, marcând o tranziție clară de la cel mai ieftin model la cel mai bun raport calitate-preț.
Această schimbare s-a produs treptat, pe măsură ce modelele Sandero și Duster au ajuns la praguri de 15.000-20.000 de euro, iar echipările oferite au evoluat semnificativ. „La Bigster, în 90% din cazuri, clienții aleg un nivel de echipare superior. Nu mai aleargă după cel mai mic preț, ci după echilibrul între cost și valoare”, explică Mihai Bordeanu.
Schimbarea poziționării Dacia nu se bazează doar pe tehnologie și echipamente superioare, ci și pe un nou capital de imagine. Brandul mizează pe design distinctiv, iar fiecare model recent vine cu elemente vizuale recognoscibile, consolidând identitatea Dacia. Pe scurt, Dacia devine cool. „Se vede o evoluție puternică și o anumită amprentă de design în toate modelele noi, începând cu așa numiții markeri de marcă, care se referă la modul cum identifici imediat o mașină Dacia.”
O componentă importantă a acestei transformări este asocierea cu motorsportul. Vehiculul de competiție Dacia Sandriders a fost conceput special pentru Raliul Dakar, una dintre cele mai dure competiții auto din lume, alături de nume precum Sébastien Loeb, de nouă ori campion mondial WRC.
Este a doua intersecție majoră între un brand românesc și motorsport, după ce Bitdefender a devenit partener al Scuderia Ferrari în Formula 1, în 2022.
„Vom continua aceste parteneriate și în alte competiții, pentru că ne duc într-un teritoriu care ne aparține. Atât timp cât vom rămâne constanți în strategia de marketing, Dacia nu doar că își va păstra poziția, ci va deveni și mai puternică de la an la an”, spune Mihai Bordeanu.
Dacia nu mai este doar o opțiune accesibilă – devine un brand relevant, cu o identitate clară, care atrage un public tot mai divers și aspiră la o poziționare superioară în piața auto europeană.
Câteva procente din PIB
Dincolo de poziționarea drept una dintre cele mai bine vândute mărci auto din Europa, rolul Dacia în România este și de pilon industrial, întrucât compania în sine, dar și industria auto în sens larg, reprezintă procente importante din PIB-ul României. În timp ce alte ramuri industriale au redus activitatea, industria auto a continuat să investească.
„Grupul Renault are o amprentă mare în România și a decis să aibă o amprentă și mai mare, să fie a doua țară după Franța, în tot ceea ce facem. Avem toate competențele, de la design, concept, prototipare, industrializare, logistică, vânzare, post-vânzare, finanțare, deci facem cam tot ceea ce se poate face, inclusiv matrițe. Sunt foarte puține uzine de matrițe.”
Cu o cifră de afaceri de peste cinci miliarde de euro în România în 2023, compania are în România circa 15.000 de angajați. Însă efectul celor 15.000 de angajați în economie este de 1 la 7, spune Mihai Bordeanu. Mai mult, Dacia este unul dintre pilonii exporturilor din România.
Unul dintre cele mai importante momente din relația industrială a grupului Renault cu România a venit în 2020, când Luca de Meo a preluat mandatul de CEO al grupului francez și a decis să ofere autonomie mărcilor din portofoliu. Astfel, de la 1 ianuarie 2021, Dacia a devenit o structură separată, cu un director general la nivel global care se ocupă doar de Dacia. „Această mutare ne-a dat aripi”, spune Mihai Bordeanu, care a preluat odată cu această schimbare de structură rolul de lider al brandului Dacia pe piața din România și pe piețele din Europa de Sud-Est, fiind primul român care conduce operațiunile din România ale Renault.
„Grupul Renault va rămâne o prezență semnificativă în România. Cele mai recente proiecte demonstrează asta. Practic, cele mai complexe proiecte din grup, care țin de Dacia, sunt făcute în România. Sunt industrializate și produse în primul rând în România sau chiar în exclusivitate aici, cum e cazul Bigster. Faptul că noi facem produsele tot mai complexe contrazice eticheta că România e doar de o sursă primară, că «noi doar tăiem copaci și alții fac mobilă».”
Pe de altă parte, industria auto europeană este la o răscruce de drumuri în Europa, mai ales atunci când se raportează la evoluția pieței globale și la perspectivele unui context comercial global tot mai complicat, cu taxe noi și măsuri protecționiste. Pe măsură ce Europa a implementat Green Deal-ul și costurile economice și industriale au început să iasă la suprafață, Uniunea Europeană este pe cale să regândească calendarul implementării tranziției. „Subiectul este vast, dar noi activăm într-un sector ultra reglementat, mult peste ceea ce e necesar. Nimeni nu cred că pune la îndoială direcția și scopul final al Green Deal-ului, nu sunt dezbateri pe acest subiect. Dezbaterile sunt mai degrabă asupra punctelor intermediare de pe traseu.”
Avântul adopției vehiculelor electrice a încetinit în Europa pe măsură ce subvențiile s-au redus sau au dispărut. Și în România, vânzările de vehicule electrice au încetinit brusc în 2024, după ce statul a înjumătățit subvenția Rabla Plus la 5.000 de euro. Mai exact, înmatriculările de maşini electrice au scăzut cu 36% anul trecut, la mai puţin de 10.000 de unităţi, la jumătate față de așteptările inițiale.
Află mai multe perspective ale liderilor din dosarul “25 pentru 2025”
Pe lângă dependența de subvenții, o altă provocare în dezvoltarea pieței de vehicule electrice este dezvoltarea infrastructurii, care în România a fost făcută mai mult în insule, prin diferite proiecte private sau publice, fără a exista o strategie bine pusă la punct. „Eu nu am văzut până acum un masterplan pentru stații de încărcare. Trebuie să vedem unde suntem astăzi și unde ne dorim să ajungem în cinci ani și să facem o strategie, cu sprijin din PNRR sau de oriunde altundeva, iar apoi dialogul să înceapă pe traiectoria asta. Deocamdată nu avem nicio traiectorie.”
Dacia, la fel ca alți producători, și-a dezvoltat portofoliul astfel încât să vină în întâmpinarea clienților care fac tranziția înspre opțiuni mai prietenoase cu mediul înconjurător. Pe lângă modelul Dacia Spring, cel mai bine vândut vehicul electric din România, compania se concentrează pe electrificarea gamei prin motoare hibride. „Am început asta cu Jogger, produs în România, unde aproximativ 15% din comenzi erau pentru modele hibride și am continuat, am pus motor hibrid pe Duster și am văzut cum cererea a crescut la circa 30% din vânzări și am făcut același lucru și pe Bigster. În prima lună de comenzi, 60% au fost pentru motoare hibride.”
Grupul Renault a concentrat dezvoltarea motorizărilor electrice sub umbrela unei structuri numite Ampere și motorizările termice sub umbrela Horse. În Horse, Renault este acționar alături de chinezii de la Geely și arabii de la Saudi Aramco. Horse explorează inclusiv combustibili sintetici, o soluție propusă de industria auto pentru a păstra motoarele termice reducând emisiile. „Cu acești combustibili sintetici, planul este să îi folosim pe motorizările actuale și să avem mai puține emisii. Pare mai simplu, dar în realitate necesită ani de industrializare, însă ar permite transformarea întregului parc actual într-un parc care emite mai puțin.”
România are un parc auto de aproximativ 8,5 milioane de autoturisme, unul dintre cele mai învechite din Europa. Una dintre măsurile autorităților pentru reînnoirea parcului auto este programul Rabla, însă efectele acestuia sunt limitate în lipsa altor măsuri conexe. „Pe de o parte, programul Rabla a scos în ultimii doi ani din piață 130.000 de mașini vechi. Dar au intrat alte 500.000 de mașini vechi prin importuri, majoritatea cu o vârstă de peste zece ani. Degeaba te chinui să plătești oamenii ca să caseze mașini vechi, dacă pe de alta le permiți să facă așa ceva.” Soluția propusă de oficialul Dacia pentru a corecta această anomalie a pieței se traduce simplu prin „poluezi, plătești”, adică o formă prin care să se plătească o contribuție diferențiată în funcție de vechimea autoturismului.
Chiar dacă Dacia continuă investițiile independent de evoluția pieței auto locale, sectorul de componente auto din economia românească pare că nu trece prin cea mai bună perioadă din ultimii ani, întrucât producători ca Leoni au anunțat că închid producția în România, în timp ce alții, ca Schaeffler, au trimis angajați acasă. Mihai Bordeanu crede că aceste mutări sunt influențate și de o tranziție tehnologică. „Poza momentului nu arată extraordinar, dar nu aș intra în niciun soi de panică, pentru că e vorba de niște ajustări. Noi suntem într-un punct de inflexiune tehnologică în industria automotive și lumea se ajustează. Sectorul este afectat și de faptul că ne dăm cu stângu’-n dreptu’ la nivel european în legislație și aceasta afectează furnizorii și tot ecosistemul. Și evident că furnizorii suferă total nemeritat. Deci, chiar dacă au fost câteva mișcări recente în România, nu aș intra în panică.”
Peisajul din industria auto ține în parte de discuțiile și reașezarea care are loc în industria europeană, dar acesta este influențat și de costurile mari de producție din România, care au fost alimentate de costurile mari pentru energia electrică. „E o tensiune locală care arată în mare parte costuri ridicate de funcționare și mă refer la energie, spre exemplu. Este o industrie energofagă și noi avem prețuri la nivel de top 10 în Europa, în timp ce în alte țări energia e mult mai ieftină. Deci este evident că apar niște regrupări. (…) Competitivitatea României e pusă puțin în tensiune și nu e bine pentru industrie. De aceea, ar fi nevoie de un plan mai concret al guvernului pentru a susține industria.”
„Cele mai complexe proiecte din grup, care țin de Dacia, sunt făcute în România. Sunt industrializate și produse în primul rând în România sau chiar în exclusivitate aici, cum e cazul Bigster. Faptul că noi facem produsele tot mai complexe contrazice eticheta că România e doar de o sursă primară, că «noi doar tăiem copaci și alții fac mobilă».”
Mihai Bordeanu, Managing Director Dacia Brand South Eastern Europe & Country Head Romania
