FacebookTwitterLinkedIn

Marina Zara, Head of Marketing la METRO România, spune că cea mai importantă lecție de business însușită în ultimii doi ani este cea în care compania a fost alături de clienții săi cu sfaturi, cu empatie, cu grijă și compasiune.

Forbes: Care sunt elementele relevante (lecțiile de business) pe care le-ați dobândit în ultimii doi ani (martie 2020 – martie 2022)? În fapt, ce păstrați ca învățătură de marketing din această perioadă și ce anume veți implementa în continuare?

Marina Zara: A trebuit să înțelegem imediat așteptările complet diferite, noi și dinamice ale consumatorilor, care și ei la rândul lor au trecut prin perioade de incertitudine, de neclaritate a viitorului imediat.

În aceste condiții dinamice a trebuit să facem primordial două lucruri: să continuăm să ne deservim clienții „business as usual” în condiții practic neobișnuite, pentru a îi ajuta să își susțină afacerile ca să supraviețuiască și să schimbăm rapid și foarte agil, procese interne, pentru a răspunde în timp real unor stimuli necunoscuți până acum în business.

Am adoptat rapid noi fluxuri de lucru, am dobândit și perfecționat noi abilități și am înfruntat crizele de timp cu pasiune și credință că vom reuși.

Am renunțat la birocrație pentru a răspunde în timp real schimbărilor comportamentelor de consum, dar în primul rând pentru a satisface cerințele stringente ale consumatorilor profesioniști.

Am urmărit echipe de marketing cum se reunesc și colaborează în moduri noi, cum își cunosc și descoperă mai bine colegii, am învățat să lucrăm de acasă în singurătatea laptopului, am cunoscut familiile colegilor noștri, participând la ședintele de pe Teams. Am rămas încrezători.

Am învățat cu toții că nu mai există viață fără „digital experiences” așa că am investit toate resursele financiare, de timp și know-how în acest domeniu și anume rapid. Am înțeles că experiențele digitale trebuie să fie accesibile tuturor clienților externi dar și interni (colegii noștri) căci transformarea digitală începe din interiorul companiei.

Ceea ce m-a marcat extrem de plăcut în acestă perioadă este modul în care atât colegii, cât și consiliul de administrație au reacționat pentru a fi solidari cu necunoscutul, cu lipsa de predictbilitate, reușind să fim extrem de uniți, în a crea platforma de transformare digitală a companiei.

Pentru a îmbunătăți experiența de cumpărare a clienților, pornind de la lanțul de aprovizionare până la interfața disponibilă clienților profesioniști METRO App, Mshop sau DISH.

Cea mai memorabilă lecție de business a fost că atunci când ești alături de clienții tăi cu sfaturi, cu empatie, cu grijă, cu compasiune ești de fapt un partener al lor nu mai ești o companie care vinde niște produse sau servicii.

Am fost primii din piață, care am oprit orice tip de comunicare comercială, în martie 2020 și am renunțat la catalaoagele printate. Am avut curaj să fim solidari cu clienții profesioniști ai METRO România.

Forbes: Cum reușiți să vă cunoașteți consumatorii/clienții în aceste vremuri tulburi pe care le traversăm? (Care sunt elemente ce definesc în prezent publicul-consumator din România?)

Marina Zara: Consumatorul român a devenit mai atent la calitate, preferă produsele locale și este pregătit să migreze către cumpărături online.

Criteriile de achiziție din timpul stării de urgență și din starea de alertă s-au modificat iar calitatea a devenit reperul principal, cu cea mai mare creștere în importanță în perioada pandemiei, urmată de preț.

Modelul de business al METRO România este unul customer – centric, axat pe nevoile și aşteptările clientului profesionist din zona de revânzători și HoReCa.

Într-adevăr, există o dinamică diferită în funcție de tipul de client dar credem că în contextul actual, modelul nostru de business este unul rezistent la crize, pentru că se bazează pe lucruri simple. De la prețuri competitive, la asigurarea disponibilității la raft, la înțelegerea nevoilor dinamice ale zonei de clienți profesioniști.

Lucrurile acestea simple, care par banale, funcționează cel mai bine în crize. De aceea suntem încrezători în modelul nostru de business care s-a dovedit a fi unul de succes pentru că tot ceea ce întreprindem este bazat pe cunoașterea tendințelor din piețele adresate, HoreCa și revânzători.

Ne cunoaștem foarte bine clienții prin sondajele de piață pe care le facem regulat și care ne dau date cantitative, combinate cu zona de Net Promoter Score care ne oferă atât insighturi clare dar și perspective calitative, pe zonele de prețuri competitive, varietate de produse, disponibilitate la raft, calitate, prospețime, experiență de cumpărare.

Zona calitativă este acoperită de relația directă, de 1:1 pe care o avem cu clienții prin intermediul colegilor din forța de vânzări de consultanță în afaceri.

Ca și concluzie, strategia de proximitate față de client este un succes căci știm și reacționăm în timp real la propunerile tactice dar și structurale ale clienților noștri.  Deci, conectivitate 100% cu clientul, ca pe o autostradă cu două sensuri: dacă îi ascultăm cu atenție și ne pasă, și ei la rândul lor vor reacționa la inițiativele noastre.

Forbes: Un exemplu de inițiativă de marketing pe care ați admirat-o în perioada 2021 – martie 2022. (din România sau din lume)

Marina Zara: În urma ultimilor doi ani plini de provocări, în care comportamentul consumatorilor s-a schimbat ca urmare a pandemiei de Covid-19, iar piața online a înregistrat creșteri semnificative am putut observa că trendurile din 2021/2022 în marketing s-au concentrat foarte mult pe zona de inovație digitală și în special pe conținutul video, creativitate, automatizări, aplicații și platforme noi de comunicare.

Am apreciat foarte mult eforturile depuse de colegii din METRO România în special pentru campania aniversară, METRO 25 ANI din 2021 care a avut o prezență media foarte bună iar în ceea ce privește mesajul către clienții noștri aceștia au putut descoperi o abordare nouă a businessului care a prezentat trecerea într-o nouă etapa a METRO în Romania prin îmbunătățirile aduse în magazine, excelență operațională dar și toolurile digitale pe care le-am pus la dispoziția clienților (MSHop, METRO App, DISH) pentru a le îmbunătăți experiența la METRO. Campania METRO 25 ANI din 2021 a fost o campanie sui-generis, de mândrie față de apartenența la familia METRO a angajaților, a partenerilor și a clienților.

A fost o campanie fără nici o ofertă comercială și suntem mândri de asta. A fost o campanie de premiere a longevității businessului METRO alături de colegi, clienți și parteneri care ne-au fost alături de 25 ani.

Cea mai recentă campanie a fost campania umanitară, „ÎMPREUNĂ putem ajuta!” în colaborare cu Crucea Roșie Română, timp de trei săptămâni în martie-aprilie 2022. În cadrul acestei inițiative, fiecare client METRO care a făcut cumpărături în această perioadă în magazinele

METRO a devenit un suporter activ al strângerii de fonduri de ajutor umanitar pentru refugiații ucraineni, căci METRO a donat pentru fiecare achiziție făcută de clienții noștri câte 2 Lei.

Peste 290.000 euro au fost donați de METRO România prin această inițiativă direct către Crucea Roșie Româna, care ajută refugiații din Ucraina, aflați pe teritoriul țării noastre.

Forbes: Cum caracterizați piața agențiilor de comunicare din România (media, publicitate, creație, digital) după doi ani de pandemie?

Marina Zara: Agențiile de comunicare s-au adaptat rapid la noua realitate, în ciuda micșorării bugetelor de advertising, devenind inovative și dezvoltând atât departamente noi care să acopere zonele de cercetare, inovație, digitalizare, platforme digitale cât și produse noi de comunicare în zona digitală sau în zonele de gamification.

Au apărut agenții noi, mici, cu servicii “on demand” create prin colaborări cu freelancers de tip “geek smart”, foarte competitive ca preț și foarte “customer responsive”.

Powerpointurile de strategie nu au mai fost pe podiumul premianților ca odinioară, când erau vârful de lance al agențiilor de comunicare, căci într-o dinamică a necunoscutului, premianții sunt cei care înțeleg că numai apropierea de client este primordială, esențiala și acționabilă în timp real.

Forbes: Cum considerați că trebui să comunice brandurile în această perioadă complicată (războiul din Ucraina, pandemie, inflație, criză energetică, incertitudini, etc.)

Marina Zara: Cu empatie față de nevoile clientului, fără promoții, fără cuvinte goale. Cu apropiere și grijă față de preocupările și grijile lui de zi cu zi, cu înțelegere. Cu implicare în campanii care au același scop ca acela în care crede clientul acelui brand: poate o lume fără risipă alimentară, poate o lume verde, poate o lume curată. 101% conexine cu clientul și aspirațiile lui.

(mai 2022)