Marina Zara, Head of Marketing Communications METRO România, precizează că omul și nevoile sale sunt în centrul preocupărilor companiei, în timp ce prețul și produsul rămân doar vectorii din umbră, trecuți pe plan secund.
Forbes: Care au fost surprizele plăcute/pozitive din domeniul dvs. de activitate pe care le-ați constatat în contextul instabil din ultimul an?
Marina Zara: Am fost plăcut surprinsă să constat, în acest context instabil ce durează chiar de mai bine de un an, puterea incredibilă și admirabilă a oamenilor de a se adapta, de a se remonta și de a încerca să aducă la suprafață ce e mai bun din ei înșiși într-o perioadă atât de complicată.
În primul rând vorbim de o mobilizare generală pentru niște cauze comune, ce a depășit liniile nescrise de delimitare între domenii, industrii ori bresle, mobilizare care ne-a adus mai aproape unii de alții, dar putem vorbi și de un avans constant al inovației, al reinventării și al puterii de creație, desfășurat chiar în pofida acestui context dificil, marcat de instabilitate și incertitudini.
Însă, poate cel mai important element benefic la nivel de industrie, îl reprezintă focusul tot mai mare spre facilitarea procesului de cumpărare, dorința de a aduce companiile și business-urile și mai mult aproape de cei cărora li se adresează, iar asta a însemnat renunțarea treptată la comunicări cu focus aproape exclusiv comercial, în favoarea unora bazate pe solidaritate și empatie, pe o voce comună, care vibrează și emoționează.
Pare că, în sfârșit, omul și nevoile lui sunt în centrul preocuparilor noastre, în timp ce prețul și produsul rămân doar vectorii din umbră, trecuți pe plan secund, și nicidecum nu vor mai fi actorii principali.
Companiile nu mai vorbesc despre ele și despre cât de bune sunt produsele lor, ci despre cum ajută comunitățile, deci se observă o apropiere vădită a consumatorului față de companiile ale caror valori le împărtășesc.
Asistăm cu siguranță la o schimbare, iar parafrazând am putea chiar spune că acum companiile nu mai joacă în campionate naționale, ci in Champions League, unde diferențierea se face prin poziționarea corectă a valorilor pe care acestea le reprezintă.
Forbes: Ce s-a schimbat în bine, în ultimul an, în echipele de marketing/comunicare pe care le conduceți și în agențiile cu care colaborați?
Marina Zara: Echipele de marketing și comunicare au trebuit, la rândul lor, să se adapteze noului climat VUCA (volatility, uncertainty, complexity and ambiguity – n. red).
Volatilitatea mediului comercial în care activăm, nesiguranța clienților profesioniști, precum și complexitatea evolutivă a mediului economic, toate acestea au creat un ecosistem ambiguu, ce a generat la rândul său dificultatea de a analiza sau de a planifica în timp real.
Am simțit cu toții nevoia de a ne reinventa cât mai repede, ca să putem aduce valoare într-un mediu în care cuvântul de ordine era „nisipuri mișcătoare”.
Am recreat echipele de marketing și comunicare, am definit joburi care să asigure o agilitate mai mare, bazate pe aptitudini conexe, am adus alături de noi în echipe mulți exponenți ai Gen Z care să ne asigure înțelegerea a „internet of things”, am creat echipe mixte de profesioniști în informatică, analize de date, zona comercială și comunicare, am șters barierele dintre departamente și am redefinit cuvantul „echipă” – unde nu mai contează din ce departament vii, ci doar dacă reușești în proiectul de a fi mai aproape de clienți.
Am fost atât de preocupați să ne reinventăm, repede și ușor, încât alinierea la noile nevoi ale pieței a făcut ca tranziția să fie facilă, și, cel mai important, ne-a apropiat unii de alții ca oameni.
Provocări însă au existat, și pentru noi, și pentru agențiile cu care colaborăm, căci într-o piață unde „prețul mic” este un produs per se, este un lux să comunici doar beneficii, conveniență, disponibilitate, emoție.
Promisiunea noastră către clienții profesioniști este că avem produsele necesare afacerii lor, implicit că prețurile sunt mereu potrivite pentru a le asigura succesul businessului lor, zi de zi, într-un ecosistem multichannel.
Ceea ce ne propunem, acum mai mult decât oricând, este să le oferim conținut relevant, care să îi ajute cu adevărat în activitatea zilnică.
A fost nevoie de o adaptare a modului în care comunicăm, ca business, iar la METRO aceasta se traduce prin focusul pe comunicarea beneficiilor proiectelor și campaniilor noastre, astfel încât să aducem plus valoare afacerilor clienților noștri și să creștem traficul în locațiile lor, susținând mantra și motto-ul nostru „Succesul tău este afacerea noastră”.
Constantă în ultima perioadă a fost doar schimbarea, care a generat creativitate în timp real, inovație, viteză și agilitate.
Practic, toți oamenii din marketing am fost sportivi de înaltă performanță și am avut cu toții „strech goals” în fiecare zi, în domenii conexe, poate neexplorate în adâncime până acum: zona digitală, platforme de comunicare în comunități, sustenabilitate, social media cu viteza și potențialul său nebănuit de viralizare și speedy “go to market”, potențat recent într-o dinamică nebună de platformele de inteligență artificială, alimentate la rândul lor de machine learning.
Forbes: Care sunt așteptările/schimbările dvs. în zona de tech/digital care vor avea o contribuție pozitivă asupra businessului în viitorul apropiat?
Marina Zara: Digitalizarea a reprezentat un focus important pentru METRO chiar înainte de presiunea avansului tehnologic adus de pandemie.
Am pus întotdeauna preț pe inovațiile în această direcție, prin investiții continue și constante în tehnologie, cu scopul declarat de a ne adapta cât mai bine la noile realități și la noile obiceiuri de consum ale clienților.
Transformarea digitală este și va rămâne laitmotivul METRO, iar pandemia a fost doar un context favorabil pentru a accelera și a mări și mai mult viteza de reacție în fața acestor schimbări.
Am îmbunătățit serviciile existente și, în același timp, am lansat noi servicii, pentru a satisface cerințele clienților profesioniști. Adoptarea unui model de business multichannel, care să integreze toate canalele de vânzare și comunicare, a venit astfel ca un pas firesc și efectele pozitive ale acestui demers se fac deja resimțite.
Conform feedback-ului primit de la clienții noștri, faptul că oferim livrări prin platformele MSHOP, posibilitatea de a accesa toată gama curentă pe website, stocurile în timp real în fiecare locație, lansarea aplicației digitale METRO App – toate acestea îi ajută sa se concentreze pe deplin asupra afacerii și succesului lor. Astfel, prin tot ce am investit ca resurse în zona digitală, le facem experiența de cumpărare mai facilă.
Practic, într-un interval de timp scurt, am reușit să lansăm ori să relansăm intr-o formă îmbunătățită o serie de servicii digitale care se bucură de un succes tot mai mare: platforma DISH (dedicată profesioniștilor din domeniul HoReCa pe care îi ajută să-și digitalizeze afacerea rapid, într-un mod cât mai simplu, având mai puține sarcini administrative, la un preț accesibil și fără comisioane suplimentare către terți), platforma MSHOP (unde sunt disponibile aproximativ 10.000 de produse online, și care dispune de un serviciu de livrare optimizat), aplicația METRO App (soluție digitală care oferă acces rapid la toate informațiile relevante despre produse, stocuri sau facturi).
Aceasta din urma a avut un real succes încă de la lansare, atrăgând o multitudine de reacții pozitive din partea clienților profesioniști.
De altfel, numărul utilizatorilor a crescut lunar cu double digit, iar în prezent aproximativ 50.000 de utilizatori activi au o relație digitală cu noi. Toate acestea ne dovedesc nevoia reală din piață de o evoluție accelerată în tot ceea ce înseamnă avans tehnologic, pentru a ține pasul cu ritmul și provocările din prezent și avem convingerea că, la METRO, suntem din acest punct de vedere pe drumul cel bun.
Forbes: Cum arată în prezent consumatorul/clientul român după atâtea crize suprapuse?
Marina Zara: Clienții METRO sunt clienți profesioniști, care au afacerile lor independente, fie din zona de comerț tradițional cu magazine de proximitate, fie din zona HoReCa, deci practic din industria ospitalității.
Și revânzătorii, și exponenții afacerilor independente HoReCa au avut parte de propriile provocări specifice în acest context socio-economic complicat și complex.
Ce am observat în această perioada este, pe lângă o prudență în ceea ce privește comportamentul de cumpărare, o înclinație spre produse cât mai calitative, în care factorul raport calitate-preț primează.
Altă tendință este focusul pe mărcile proprii, care dau încredere în compania care investește în mărcile ce o reprezintă, jucând chiar rolul unei „cărți de vizită” pentru aceasta.
Practic, clienții profesioniști, dar și consumatorii lor deopotrivă, își doresc ca ceea ce investesc în procesul de cumpărare să le asigure o garanție a calității, iar la METRO scopul nostru este să le oferim exact acest lucru.
Suntem atenți la toate tendințele actuale din piața, la comportamentul clienților, la ceea ce aceștia caută ori ne solicită în mod deosebit și ne concentrăm eforturile pentru a le oferi produsele și serviciile în funcție de nevoile lor.
Iar acest lucru îl realizăm atât prin intermediul canalelor tradiționale de livrare și comercializare, cât și prin canalele digitale – aplicațiile METRO destinate operatorilor din HoReCa, revânzătorilor și partenerilor LaDoiPași, care în ultimii ani au căpătat o tot mai mare popularitate.
Experiența pe care o avem în piață ne-a învățat că atenția către nevoile și dorințele clienților este într-adevăr primordială și poate dicta succesul unei afaceri, așa că punem toate aceste cunoștințe dobândite în formula de business wholesale, la dispoziția clienților profesioniști care ne aleg ca sursă relevantă de aprovizionare a afacerii lor.
Forbes: Care sunt elementele care vă dau încrederea/optimismul că „viitorul sună bine” pentru marketing & comunicare și business în general?
Marina Zara: În timp ce instinctul natural te poate tenta să renunți la mesaje de orice fel în perioade de criză, pentru mine ca marketeer, dar și pentru METRO România, are sens ca tocmai atunci să investești în comunicare!
Suntem oameni înainte de a fi consumatori de branduri și, ca oricărui om, ne place și ne ridică moralul să auzim o voce caldă și empatică atunci când ne este greu. Iar să comunici în timp de criză are avantaje enorme.
Multe branduri își reduc bugetele, deci există mai mult spațiu de manevră în mediul ATL (above the line), te costă mai puțin punctul de audiență, ești vizibil, deci practic investind mai mult chiar te vezi și te auzi mai bine.
Alt avantaj notabil este că a comunica în timp de criză oferă încredere în brandul tău nu numai clienților tăi, dar și angajaților tăi.
Marketingul este unul dintre modurile prin care societatea modernă comunică, iar atunci când brandurile tac, asta nu face decât să întărească teama și reticența pe le simțim cu toții într-o perioadă socio-economica grea.
Cred cu tărie că a ține angajații și clienții conectați și mereu informați în timp real, este cea mai bună strategie de marketing modernă, așa că noi, la METRO, facem asta 52 de săptămâni pe an.
Este o notă de optimism în viitorul care nu este mereu predictibil, dar care ține de încrederea în noi ca și organizație, în modelul sănătos de business wholesale bazat pe transparență și pe a asculta și adresa nevoile clientului. Clientul METRO nu este în Powerpoint, este o ființă vie, de care ne pasă.
Optimismul face parte din strategia de marketing a METRO România. Cum arată în mod pragmatic optimismul la noi?
Investim an de an bugete mai mari în a comunica cum putem să ii ajutăm pe clienții profesioniști; inovăm și adaptam campaniile pentru o arhitectura multi-platform ce include campanii digitale, content marketing și social media; strategia de marketing include cu o pondere din ce în ce mai mare strategia de comunicare digitală; investim în campaniile de brand awarness pentru a ne putea conecta cu generațiile actuale dar și viitoare, pentru ca ei să ne cunoască înainte de ne cunoaște, ceea ce înseamnă un pas mare spre a fi familiari unii cu alții – compania și clienții săi.
Strategia noastră de marketing este orientată spre viitor, spre clientul de mâine.
(4 mai 2023)
„Marketingul, comunicarea și inovația produc rezultate. Toate celelalte sunt costur”. (Peter Drucker)
