Brandurile trebuie să arate că au capacitatea de a integra, în strategiile lor, datele de care dispun cu emoția prin care pot ajunge mai ușor la oameni, susține Roxana Mătășel, director brand marketing la eMAG România.
Forbes: Care au fost surprizele plăcute/pozitive din domeniul dvs de activitate pe care le-ați constatat în contextul instabil din ultimul an?
Roxana Mătășel: Instabilitatea economică venită la pachet cu creșteri de prețuri la utilități care s-au reflectat și în costul final al produselor sau serviciilor a generat conversații frecvente în spațiul public în legătură cu sensibilizarea clientului la preț.
În realitate cred că este vorba mai curând de o sensibilizare a clientului la a plăti prețul corect, iar în acest sens, este clar că vorbim de o zonă în care orice om de marketing poate aduce valoare.
În acești ultimi ani, consumatorul a trecut însă și printr-un carusel de emoții și incertitudini, care l-au tranformat, astfel încât este mult mai puțin previzibil ca în trecut.
Pe noi acest lucru ne-a determinat să avem o abordare mult mai profundă a strategiei noastre de marketing, care ține cont de nevoile specifice ale oamenilor și de cum poate răspunde cât mai bine la ele.
Astăzi nu mai este suficient ca o companie să gândească izolat doar cum să vândă online anumite produse, brandurile și retailerii trebuie să aibă în vedere o strategie integrată, construită pe date granulare, pe segmente specifice de clienți, analize temeinice și o înțelegere profundă a consumatorului.
Prin urmare, brandurile trebuie să arate că au capacitatea de a integra, în strategiile lor, într-un mix perfect, datele de care dispun cu emoția prin care pot ajunge mai ușor la oameni.
Așadar, succesul în a fi mai relevanți, a produce valoare și impact vizibil ține de cât de bine înțeleg și pot răspunde brandurile noului mod în care oamenii se raportează la shopping.
Forbes: Ce s-a schimbat în bine, în ultimul an, în echipele de marketing/comunicare pe care le conduceți și în agențiile cu care colaborați?
Roxana Mătășel: Fiecare companie are, în anumite momente, un focus mai mare pe o anumită verticală, în funcție de context și de etapa de dezvoltare în care se află. eMAG a ajuns la un grad de maturitate din punct de vedere al experienței pe care o oferă clientului astfel încât departamentul de marketing are un rol-cheie în a identifica noi zone de creștere și de a pune cererea și oferta la aceeași masă.
Acest lucru este posibil identificând insight-uri și ocazii noi de shopping pentru client, pe de o parte, și punând la dispoziția sellerilor activi pe platformă instrumente care să le confere mai multă vizibilitate.
Astfel am completat competențele în echipă cu expertiză atât pe zona ce ține de înțelegerea clientului și de identificarea de insight-uri și comportamente de consum (data driven marketing) sau de cum comunicăm cu el (expertiză de brand&comunicare), dar și pe zona de comunicare cu selerii (community communication).
Legat de agențiile cu care colaborăm, datorită dinamicii și vitezei foarte rapide pe care trebuie să o avem, frumusețea acestei categorii ține de faptul că nu mai poți livra doar „bucățica” ta, nu mai poți fi doar o piesă din puzzle, cheia stă în integrarea și interconectarea cu toți partenerii din agenții.
Forbes: Care sunt așteptările/schimbările dvs în zona de tech/digital care vor avea o contribuție pozitivă asupra businessului în viitorul apropiat?
Roxana Mătășel: Tehnologia face parte din ADN-ul nostru și investim în această direcție astfel încât să îmbunătățim experiența clientului din ce în ce mai mult: de la investițiile masive în automatizare și roboți de ultimă oră în depozitele noastre, care ne ajută să creștem productivitatea oamenilor și viteza de livrare a produselor la client, la soluții financiare pe care clienții le pot accesa rapid, direct din contul eMAG/My Wallet sau la „returul magic” (clienții Genius primesc instant banii înapoi pe card în momentul în care returul a fost predat), încercăm să creăm o experiență de shopping cât mai bună și cât mai personalizată.
Forbes: Cum arată în prezent consumatorul/clientul român după atâtea crize suprapuse?
Roxana Mătășel: Deși un cumpărător mai cumpătat este un consumator mai smart, atât prin prisma tehnologiei pe care o stăpânește și care îi permite sa își cântărească atent deciziile, el ia decizii mult mai informate și folosește tot mai mult instrumentele pe care online shopping-ul i le pune la dispoziție.
Este, probabil, un consumator mai puțin omogen ca niciodată, mult mai greu de pus în tipare și de segmentat, mai puțin previzibil și cu mai multă personalitate în toate acțiunile pe care le desfășoară.
În continuare însă diferențierea sau propositionul unui brand trebuie să fie diferit, unic, chiar și cu aceste date în față. Emoția, empatia, surpriza sau noutatea, valorile unui brand, atenția la ceea ce își dorește și modul în care construiești o relație cu clientul contează și îl fidelizează.
Forbes: Care sunt elementele care vă dau încrederea/optimismul că „viitorul sună bine” pentru marketing & comunicare și business în general?
Roxana Mătășel: Viitorul sună bine îndeosebi pentru companiile care sunt construite în jurul tehnologiei, care se pot adapta mai ușor la context, inclusiv în zona de marketing & comunicare, din mai multe motive:
- Tehnologia ușurează jobul oamenilor de marketing: data is power, facilitează cunoașterea și accesul la informații într-un timp foarte scurt, având totodată capacitate de analiză și sinteză; oferă instrumente de scalare a soluțiilor, permițând personalizarea. Tehnologia optimizează timpii de reacție, facilitând o înțelegere foarte personală a clientului pe tot journey-ul de cumpărare;
2. Tehnologia simplifică și îmbunătățește modul de viață al clientului: într-o lume în care timpul este o resursă tot mai limitată și mai prețioasă, tehnologia contopită corect în business vine cu un proposition foarte valoros pentru client, oferindu-i comoditate și acces rapid la lucrurile de care are nevoie, la shopping și la informație; îi oferă o selecție foarte mare de produse într-un singur loc fără a mai trebui să fie fizic în diverse spații, îi oferă părerea altor oameni (review-uri) care îl pot ajuta în deciziile de cumpărare, pe care le poate astfel lua cu mai multă ușurință;
3. În advertising, utilizarea tehnologiei oferă canale noi de comunicare, entertainment și creații spectaculoase.
În media, cel mai mult ajută la o targetare granulară și la construirea unor campanii de comunicare personale, menite să răspundă fiecărei nevoi în parte. Fiecare avem diferite triggere la care reacționăm, iar cu cât mai specific putem adresa trigger-ul, cu atât mai bun este răspunsul.
(15 mai 2023)
